Стриминг больше не просто плеер
Музыкальные сервисы начинались как место, где человек нажимает Play.
Теперь они все заметнее выходят за пределы самого прослушивания: помогают открыть артиста, узнать о новом релизе, поддержать музыканта деньгами и купить билет на концерт.
От песни до билета - внутри одного сервиса
В сентябре 2024 года "Яндекс Музыка" запустила персональные рекомендации концертов и возможность покупать билеты внутри приложения. Подборка событий формируется на основе музыкальных предпочтений пользователя - истории прослушиваний, лайков и интереса к артистам.
К лету 2026 года эта функция уже перестала выглядеть экспериментом. По данным пресс-службы сервиса, которые приводит Russian Business, с момента запуска подписчики "Плюса" приобрели через музыкальный сервис билеты более чем на 2,1 млрд рублей.
Само по себе это не означает, что 2,1 млрд рублей получили артисты: речь идет о стоимости приобретенных билетов, а не о чистом доходе музыкантов. Но цифра хорошо показывает другое - часть слушателей уже готова переходить от прослушивания к покупке, не покидая привычную музыкальную среду.
Еще до концерта сервис пытается удержать связь с артистом
Концертами эта логика не ограничивается.
В официальных материалах "Яндекс Музыки" среди инструментов для музыкантов перечислены "Будущий релиз", который позволяет заранее сообщать аудитории о новой музыке, технология "Нитро" для поиска первых слушателей и "Донаты от фанатов" для прямой финансовой поддержки артистов.
Если посмотреть на эти функции вместе, получается уже не просто каталог записей.
Сервис участвует сразу в нескольких точках пути слушателя: знакомит с артистом, сообщает о следующем релизе, предлагает продолжить взаимодействие и в некоторых случаях переводит интерес в денежное действие.
Почему платформам это вообще нужно
Здесь важно не романтизировать происходящее. Стриминговые сервисы развивают дополнительные функции не только ради музыкантов.
Их собственная задача - удерживать пользователя внутри продукта и делать подписку полезнее. Russian Business отмечает, что значительная часть российского рынка строится вокруг экосистемных подписок, где музыка соседствует с другими цифровыми сервисами.
Чем больше действий человек может совершить внутри одной среды, тем меньше причин покидать ее после окончания песни.
Поэтому концертная афиша, рекомендации, донаты и другие функции логично рассматривать не как набор случайных дополнений, а как часть борьбы платформ за внимание и удержание аудитории.
Что меняется для артиста
Для музыканта здесь появляется очевидное преимущество: сокращается расстояние между интересом и действием.
Слушателю не нужно отдельно вспоминать имя артиста, искать его сайт, находить афишу и разбираться, где продаются билеты. Если сервис уже знает музыкальные предпочтения пользователя, он может показать подходящее событие в тот момент, когда интерес еще теплый.
То же относится к будущему релизу или финансовой поддержке. Чем меньше дополнительных шагов требуется от человека, тем выше вероятность, что часть аудитории действительно совершит действие.
Это уже аналитический вывод, а не опубликованная платформами статистика конверсии. Но сама архитектура продукта явно движется в сторону сокращения таких переходов.
Есть и обратная сторона
Чем больше отношений артиста со слушателем происходит внутри стриминга, тем важнее становится сама платформа как посредник между ними.
Сегодня сервис помог найти нового слушателя. Завтра он напомнил о релизе. Потом показал концерт и принял платеж за билет.
Для артиста это удобно, пока система работает в его пользу. Но собственная аудитория музыканта и аудитория внутри конкретной платформы - не одно и то же.
Если человек следит за исполнителем только через алгоритмическую ленту, артист не управляет тем, когда именно этот слушатель увидит следующий релиз и увидит ли его вообще.
Поэтому развитие стримингов как полноценной инфраструктуры не отменяет ценности собственных каналов артиста: сообщества, сайта, рассылки, концертной базы и других способов прямой коммуникации.
Карточка артиста постепенно становится витриной
Самое интересное изменение может оказаться именно здесь.
Раньше страница артиста в стриминговом сервисе в первую очередь была каталогом: песни, альбомы, популярные треки.
Теперь она постепенно превращается в точку, из которой слушатель может двигаться дальше: открыть новую музыку, узнать о выступлении, купить билет или поддержать музыканта.
Это меняет ценность присутствия на площадке. Важна уже не только цифра прослушиваний, но и то, удается ли перевести человека из случайного контакта в следующее действие.
Главный вывод
Стриминг никуда не перестал быть плеером. Просто плеера ему уже мало.
Российские музыкальные сервисы постепенно собирают вокруг прослушивания дополнительные сценарии - рекомендации, продвижение новых артистов, анонсы релизов, донаты и продажу концертных билетов.
Для слушателя это удобство.
Для платформы - способ удержать внимание.
Для артиста - новый канал превращения прослушивания в более глубокую связь с аудиторией.
Поэтому вопрос для музыканта постепенно меняется. Уже недостаточно спросить, сколько людей нажали Play. Интереснее - что они сделали после этого.
Источники
BURO. - "Яндекс Музыка запустила персональные рекомендации концертов и покупку билетов", 16.09.2024
Факты о покупке концертных билетов, развитии экосистемных функций и инструментах для артистов взяты из указанных публикаций. Выводы о сокращении пути от прослушивания к действию, усилении роли платформы как посредника и необходимости сохранять собственные каналы коммуникации являются аналитическими выводами KALINA RECORDS.
